ФИНИСТ, комментарии6

Экспресс-исследование работы информационно-справочных служб московских банков

Юлия Морозова, Call-центр «Горячие линии»

Банковские учреждения относятся к одной из тех немногих сфер, в которых, в силу многочисленных клиентских запросов, без собственного центра обслуживания вызовов просто не обойтись. Насколько легко дозвониться в справочные службы московских банков и как эффективно они удовлетворяют информационные запросы своих клиентов, решили выяснить консалтинговая компания ФИНИСТ и call-центр «Горячие линии» группы компаний Imageland.

Быть услышанным

Как известно, для того чтобы стать клиентом, пусть даже потенциальным, необходимо иметь возможность связаться с поставщиком услуг и выяснить всю интересующую информацию. А для этого нужно, во-первых, дозвониться в банк и задать вопрос, во-вторых, получить квалифицированный ответ.

Для анализа этих параметров мы сравнили процент обработанных и отвеченных вызовов. Под обработанными вызовами понимаются звонки, в ходе которых удалось переговорить с сотрудником банка (автоответчик, без соединения с человеком, не рассматривается). Под отвеченными вызовами понимаются звонки, в ходе которых позвонившие имели возможность задать вопрос-тест сотруднику банка, ответившему на звонок, или специалисту, на которого был переведен разговор. Выделились три лидера - Raiffeisenbank Austria, МДМ-банк и Юниаструм банк, в которых процент обработанных вызовов составляет 92% и совпадает с количеством звонков, закончившихся разговором с компетентным специалистом.

При сопоставлении этих параметров стало ясно, в какие моменты чаще всего «теряются» звонки уже внутри банка – при переключении на специалиста. Лидером скрытых потерь звонков является Альфа Банк-Экспресс (обработал 92% принятых звонков, и лишь 50% дошло до специалиста). Для Росбанка решение о переключении – ключевой момент в отсеивании позвонивших: принял 75% всех звонков, но только 42% позвонивших побеседовали со специалистом. В остальных случаях информационно-справочная служба Росбанка не стала консультировать по тем же вопросам, а попросила абонентов перезвонить по другим номерам. Сложнее всего быть услышанным в Гута-банке и Ситибанке. Дозвониться туда имели шанс лишь 50% набравших номер, а получить ответ и того меньше - по 42%.

Известно, что при интенсивном поступлении вызовов абоненту приходится потомиться в очереди, прежде чем его соединят с оператором. По результатам исследования, если взять за 100% количество дозвонившихся абонентов, у банка ОВК и Гута-банка все дозвонившиеся, у Альфа Банк Экспресс 91% дозвонившихся имеют возможность связаться с оператором немедленно или в пределах 40 секунд ожидания. На противоположных позициях рейтинга Банк Москвы, БИН-банк и Юниаструм банк – у них только 44-45% дозвонившихся абонентов не ждут в очереди. Другими словами, первые три банка предпочитают принимать ровно столько звонков, сколько свободных операторов имеется, а остальные звонки просто «отбрасывать», в то время как Юниаструм банк тщательнейшим образом выстраивает всех позвонивших в очередь и не в ущерб качеству обслуживания (см. результаты соотношения обработанных и отвеченных вызовов у Юниаструм банка).

Получить компетентный ответ

Вопрос-тест позволил нам отследить наличие или отсутствие первичных операторов в банке (отвечающих только на общие вопросы) и в целом алгоритм действий сотрудников при ответе на вопрос. Не вызывает сомнения, что в Raiffeisenbank Austria и Уралсиб банке наш вопрос входит в компетенцию операторов, обрабатывающих все звонки. Столь же однозначно, что в Альфа Банк Экспресс, ВТБ и МДМ-банке – это прерогатива специалистов, на которых происходит дополнительное переключение. В остальных же банках операторы действуют, видимо, руководствуясь интуитивным чувством, что же сделать с этим звонком. Например, в Автобанк-Никойл и Росбанке сотрудники с равной долей вероятности могли сами начать отвечать на наш вопрос, переключить звонок на специалиста или же предложить перезвонить по отдельному номеру. В Банке Москвы перезвонить не предлагали, но кроме самоличного ответа или отправки к специалисту трети всех дозвонившихся предлагалось прослушать записанную информацию об условиях кредитования.

Будем считать, что мы теми или иными способами добрались до компетентного специалиста, и теперь самое время поговорить о поводе звонка. Только у половины исследуемых банков наблюдается стабильность в ответах сотрудников об условиях кредитования, то есть на протяжении всего дня разные работники предоставляют идентичную информацию. Мы ввели в анализ понятие «расхождение» - то есть наличие двух и более вариантов ответа, повторяющихся с относительной частотой, на один и тот же вопрос, но в разных разговорах. Другими словами, это означает, что, позвонив в первый раз в банк с вопросом, нужны ли поручители для выделения кредита, абонент услышит уверенный ответ «нет», а в ходе второго звонка в тот же банк с тем же вопросом услышит не менее уверенное «да».

Лидер по расхождению в ответах сотрудников - Ситибанк: три вопроса об условиях кредитования вызывают несколько вариантов ответа. Но сотрудники Ситибанка разговаривают столь уверенно, что эти расхождения становятся заметными только при сравнении нескольких разговоров. Разную информацию по одному из заданных вопросов можно услышать от работников Автобанк-Никойл, Банка Москвы, Гута-банка, МДМ-банк, банка ОВК, Росбанка и Уралсиба.

Также примечателен тот факт, что подавляющее большинство банков придерживается политики предоставлять всю информацию клиенту на слух, и только в Raiffeisenbank Austria и банке ОВК сотрудники предложили нескольким абонентам почитать также информацию на сайте компании, а в Автобанк-Никойл и Альфа Банк Экспресс по одному разу сказали, что будут рады видеть клиента в офисе.

Ценен ли клиент?

Будучи потенциальным клиентом банка, можно рассчитывать на то, что сотрудник выбранного вами учреждения с вами обязательно поздоровается в начале разговора (во всех банках при всех звонках за незначительным исключением). С представлением по имени уже сложнее: только в Альфа Банк Экспресс, ВТБ, Ситибанке и Юниаструм банке - это норма. В Банке Москвы этого не произойдет ни разу, то есть, видимо, этого не подразумевает схема разговора с позвонившими. В Импэксбанке или МДМ-банке к обязательному представлению стремятся (90% и 82% операторов соответственно назовут свое имя), а вот в остальных банках с равной степенью вероятности или представятся, или не представятся – как захочется.

Подавляющее большинство сотрудников банков обладает навыками ведения беседы в доброжелательном русле, так что почти всегда можно рассчитывать на официальную формулу вежливости в конце разговора. Наиболее душевный подход к клиентам в Автобанк-Никойл – почти в половине случаев его сотрудники попрощались с абонентами в личной форме. Наоборот, операторы Бин-банка «не дотянули» до конца разговора и в 30% разговоров забыли попрощаться.

Судя по всему, представление специалиста при переключении не входит в нормы общения практически ни в одном банке. В Ситибанке и Импэксбанке операторы представили специалистов абонентам перед соединением, но поскольку в обоих банках переключение понадобилось лишь в одном случае, трудно делать статистические выводы. В Юниаструмбанке специалиста представят в 67% случаев, в МДМ-банке – только в 40%. Оценивая позиции вышеупомянутых банков в рейтинге благожелательности информационно-справочных служб, можно сделать вывод, что именно из таких мелочей складывается общее ощущение, насколько банк вежлив со своими клиентами.

Исследование показало, что ни один из тестируемых банков не делегирует своей справочной службе никаких иных функций, кроме предоставления информации. Только в ВТБ, Юниаструм, ОВК и Росбанке в нескольких телефонных разговорах попытались собрать статистическую информацию о клиентах (откуда вы о нас узнали, ваш возраст и т.д.), но эти попытки были столь малочисленны и бессистемны, что нельзя говорить о какой-либо последовательной маркетинговой политике в использовании справочной службы.

И уж тем более нельзя говорить о существовании службы продаж или применении приемов телефонных продаж сотрудниками справочных служб в своей работе. Казалось бы, если заинтересованный клиент звонит в банк, чтобы выяснить более подробную информацию об услуге, это отличная ситуация, чтобы подчеркнуть преимущества данной услуги, рассказать про аналогичные услуги со схожими характеристиками или предложить что-то дополнительно. Эта возможность была реализована лишь в нескольких телефонных разговорах. Сотрудник МДМ-банка подробно рассказал о пакете услуг, связанных с кредитованием, предложив совместно подобрать подходящий вариант. И операторы Юниаструм банка в трех случаях развернуто ответили на вопрос, упомянув схожие предложения банка. Один из них настолько полно владел информацией, что даже сравнил условия кредитования в Юниаструм банке с предложениями конкурентов и указал на преимущества своей организации.

Печатается в сокращении. Полный текст на сайте E-xecutive