ФИНИСТ, комментарии1

КАК ВЫДЕЛИТЬСЯ СРЕДИ КОНКУРЕНТОВ: маркетинговые акции

Каким образом банк может выделиться среди конкурентов, которые декларируют аналогичные выгоды, аналогичные гарантии?

Нужно отказываться от простых, быстро копируемых конкурентами маркетинговых акций. Это увеличивает ваши шансы не выбросить деньги на ветер и привлечь именно тех, кого вы хотите видеть своими клиентами. Как это сделать?

Увеличивайте число участников ваших маркетинговых программ. В таком случае система обещаний клиентам будет уникальной. Кроме того, партнерство значительно увеличивает воспринимаемый размер выгоды для потребителя.

Кто может стать участниками ваших маркетинговых программ? Практически кто угодно, включая ваших клиентов. Наиболее распространенными являются маркетинговые партнерства банков с другими банками, страховыми компаниями, торговыми центрами, операторами связи, средствами массовой информации, ресторанами, клубами, платежными и дисконтными системами, государственными органами… Список практически бесконечен, но мы попытаемся вкратце затронуть некоторые аспекты сотрудничества с перечисленными партнерами.

Сотрудничество с другими банками позволяет расширить инфраструктуру для обслуживания своих потребителей. Примером может быть сотрудничество банка «Русский стандарт» и «Импэксбанка» (последний является агентом «Русского стандарта» по приему платежей за кредиты). «Юниаструм» имеет соглашение об отмене комиссии за снятие наличных средств в банкоматах Банкам Москвы по своим пластиковым картам Pour Les Dames. Сотрудничество может быть как одностороннее, когда один из партнеров заключает агентское соглашение, например на распространение своих услуг, так и двухстороннее, когда банки идут на встречные услуги друг другу.

Страховые услуги интересуют 15-20% потребителей банковских услуг, поэтому для банка вполне резонно предлагать их своим клиентам. В качестве партнеров, как правило, выбирают те страховые компании, которые входят в одну финансовую группу с банком. Практически всегда банки продают услуги страховщиков, но случаев продажи страховщиками банковских услуг в России не наблюдалось. Хотя попытки есть. Городской ипотечный банк, создаваемый финансовой группой, куда входят «Россгострах» и ИК «Тройка-Диалог», изначально предполагал продавать ипотечные продукты через агентов «Росгосстраха», который имеет огромную сеть в стране. Однако сейчас в банке обсуждается возможность создания собственной филиальной сети.

Сам механизм маркетинговых программ со страховщиками может быть построен на бонусной схеме – банк предлагает скидку на страховые продукты партнера, страховщики в качестве бонуса могут оформлять пластиковые карты, выдавать сертификаты на получение льготных кредитов на автомобили, бытовую технику. При этом оба партнера рекламируют друг друга, что для потребителя довольно важно. Такая схема является обоюдовыгодной. Другие схемы предполагают, что основной вклад в реализацию программы будет делать банк. Если банку по стратегическим соображениям важно привлечь аудиторию конкретной страховой компании – он может декларировать гарантии сверхбыстрых выплат по страховым случаям клиентов партнера.

Международные и региональные платежные системы сейчас активно борются за потребителей в России и с удовольствием идут на любые совместные маркетинговые акции. Если у вас небольшой банк – доступным партнером будет любая из региональных платежных систем, с которыми работает ваш банк, если крупный – можно договориться сразу и с международной платежной системой, и с региональной. Схема поощрения клиентов строится на различных бонусах – бесплатное оформление пластиковых карт платежной системы партнера, скидки на обслуживание в течение первого времени, розыгрыши и конкурсы среди новых и старых пользователей платежной системы. Правда, нужно понимать, что такая же акция, скорее всего, в данный момент реализуется и вашими конкурентами. Особенно любят проводить такие широкомасштабные акции международные платежные системы – последняя из таких акций была запущена в начале прошедшего лета Visa International.

Более специфичным является партнерство с дисконтными системами, участие в которых пока еще не слишком распространено среди российских граждан. Дисконтные системы также бывают международные и региональные. Как правило, выпускаются ко-брендинговые карты, по которым можно получать скидки в торговых и сервисных учреждениях, с которыми есть договор у вашего партнера. Разновидностью дисконтных систем являются бонусные системы, которые еще менее распространены в России.

Участие банка в таких программах может заключаться, например, в увеличении размера скидки по совместной дисконтной карте (это вполне возможно с региональными дисконтными системами, но не возможно с международными), компенсации дисконтной системе членского взноса за клиента банка или «бесплатного» обслуживания карты в течение первого времени. Разумеется, банк «позаботится» только о тех своих клиентах, которые обеспечивают ему прибыль большую, чем размер компенсации, выплачиваемой дисконтной системе.

Интересным партнером банка могут стать и государственные органы. Совместная работа с ними повышает доверие клиентов к банку и стимулирует приток «социальных» клиентов, грамотная работа с которыми позволяет получать прибыль. Например, бесплатная выдача пластиковых карт для получения пенсий, стипендий или оплаты коммунальных платежей.

Крупнейшими партнерами банков по маркетинговым акциям сегодня становятся операторы розничного рынка – как обслуживающие массовый спрос (торговые центры, операторы связи, СМИ, аптеки), так и локальный (рестораны, клубы, автосалоны). Наиболее распространенными совместными акциями являются различные дисконтные программы – открытие совместных дисконтных карт, предоставление скидок по картам конкретного банка. Кроме того, практикуется практика оформления пластиковых карт банка-партнера при совершении покупки на определенную сумму.

Отдельно хотелось бы указать на новое направление, связанное с партнерскими отношениями со строительным сектором. Развитие ипотечного рынка, увеличение мобильности населения приводит к постоянному росту спроса на услуги риэлторских и строительных компаний. Суть совместных акций банков и риэлторских компаний сводится к открытию дисконта по картам банка-партнера при оформлении сделок с недвижимостью (такую программу с лета реализуют МДМ-банк с компанией МИАН, а теперь такие схемы получили уже очень большое распространение). Кроме того, можно проводить розыгрыши ценных подарков среди клиентов – например, купонов на покупку строительных материалов в магазинах партнерах банка.

Подобная работа позволяет банку проводить исключительно уникальные маркетинговые программы и главной задачей банка становится согласование этих акций и услуг с потребностями существующих (или целевых) клиентов.